Obecnie ponad 95% przedsiębiorców obawia się recesji – takie dane płyną z raportu firmy Sapio Research. Widmo recesji gospodarczej krąży nad nami już od dłuższego czasu. Pierwszym symptomem nadciągającego spowolnienia gospodarczego była pandemia koronawirusa i związane z nią lockdowny. Każdy z nich w znaczny sposób wpłynął na styl życia konsumentów, a przede wszystkim na ich zwyczaje zakupowe. Jak dbać o marketing podczas recesji?
Z początkiem 2022 roku wydawać się mogło, że wraca jakiś rodzaj rynkowego optymizmu, a powiew wiary w nadejście lepszej przyszłości zaczynał być coraz intensywniej wyczuwalny. Ciosem dla rynkowych optymistów była brutalna inwazja Rosji na Ukrainę i idące za tym faktem sankcje nałożone na rosyjskiego agresora. Efektem działań wojennych poza zupełną kompromitacją wymiany handlowej z Rosją, będzie też najprawdopodobniej jeden z najpoważniejszych kryzysów ekonomicznych z jakimi mierzyła się Zachodnia Europa. Czy w obliczu nadciągającej recesji należy zatrzymać działania marketingowe i skupić się na przetrwaniu biznesu?
Nie rezygnuj z działań marketingowych
Kiedyś usłyszałem taki cytat:
Jeśli czasy są dobre – powinieneś się reklamować, kiedy czasy są złe – musisz się reklamować
Już w marcu 2022 w sieci pojawiały się informacje o tym, że polscy reklamodawcy ograniczają swoje aktywności reklamowe – Sotrender raportował, że w pierwszych tygodniach wojny na Ukrainie liczba aktywnych reklam spadła nawet o 73% – pisałem o tym również w tym artykule → Marketing kryzysowy. Przygotuj swoją markę! – norbertkorus.pl.
W związku z wojną w Ukrainie, reklamodawcy zawieszają kampanie reklamowe na #Facebook’u i IG.
W dn. 24-26.02 dzienna liczba aktywnych reklam zaczęła maleć.
4 dni po ataku na Ukrainę, odnotowaliśmy spadek aż o 73% w liczbie aktywnych reklam w stosunku do najwyższego wyniku lutego. pic.twitter.com/j0LTgjCoPU— Sotrender (@sotrender) March 3, 2022
Niedawno koncern Meta, będący właścicielem Facebooka i Instagrama, w swoim podsumowaniu poinformował, że odnotował pierwszy w historii spadek przychodów. Analogiczne informacje płyną również z obozu Google i Twittera. Jest to spowodowane z jednej strony obniżeniem swoich wydatków przez reklamodawców, a z drugiej rosnącą konkurencją ze strony TikToka.
Podczas ostatniej wielkiej recesji w 2008 roku wydatki na reklamę w USA spadły średnio o 13%, ale redukcja wydatków na marketing online była najmniejsza (jedynie 2%). Musimy wziąć jednak pod uwagę upływający czas i fakt, że 14 lat temu mix mediowy wyglądał zgoła inaczej. Dzisiaj nakłady na marketing online są coraz wyższe i z dużą dozą prawdopodobieństwa można zakładać, że redukcje wydatków na marketing cyfrowy będą znacznie wyższe niż w 2008. Dobrym przykładem różnego podejścia do wydatków na marketing w kryzysie mogą być tutaj Taco Bell, Pizza Hut i Mc Donald’s. Pierwsze dwie firmy podczas recesji w latach 90-91 podjęły decyzję o pozostawieniu swoich budżetów reklamowych bez zmian. Zupełnie inaczej postąpił koncern Mc Donald’s, który zredukował wydatki na marketing. Efekt? Pizza Hut odnotowała wzrost przychodów o 61%, Taco Bell wzrost o 40%, a Mc Donald’s… stratę o 28%.
Co jest jednak ciekawe, w wyniku prowadzonych wówczas badań okazało się, że reklamodawcy, którzy nie zredukowali swoich budżetów marketingowych, a zareagowali wprost przeciwnie – podnosili wydatki marketingowe, zwiększyli również swoją sprzedaż i udziały w rynku podczas recesji oraz już po jej zakończeniu.
Jeśli te dane do Ciebie nie przemawiają jest co najmniej kilka innych powodów, które mogą wpłynąć na sukces Twojego marketingu w trudnych czasach.
- Prawdopodobnie wielu Twoich konkurentów podejmie decyzje o ograniczeniu budżetów lub zatrzymaniu działań reklamowych. Pozostawiając budżet na niezmiennym poziomie masz szansę dotrzeć do większej grupy docelowej przy tych samych wydatkach ze względu na decyzje konkurencji.
- Podczas recesji spada liczba konkurentów w aukcjach reklamowych, co wpływa na niższe stawki.
- Wstrzymując swój marketing znikasz z radarów potencjalnych odbiorców, a utrata pozycji wizerunkowej w bezpośredni sposób może wpłynąć na utratę pozycji rynkowej.
Zweryfikuj skuteczność marketingu w recesji
Ważnym krokiem przy działaniu w warunkach kryzysowych jest weryfikacja skuteczności i zasadności podejmowanych działań marketingowych. Często organizacje prowadzą działania, które nie mają większego uzasadnienia, nie generują nowych przychodów, a są zwyczajnie efektem przyzwyczajenia. Co warto przeanalizować?
- wykorzystanie płatnych narzędzi w organizacji,
- stawki agencyjne,
- wydatki na marketing offline,
- dostępy do marketingowych usług premium
Dodatkowo warto jest wykonać bilans wszystkich prowadzonych aktywności i ocenić ich efektywność. Może się okazać, że rezygnacja z tych działań, które nie realizują swoich celów, pozwoli na przesunięcie tych środków na bardziej efektywne formy promocji.
Dobrym wskaźnikiem, który pomoże Ci w ocenie efektywności ekonomicznej działań marketingowych będzie ROI – return on investment – czyli wskaźnik pokazujący zwrot z inwestycji. Warto uwzględnić w nim wszystkie koszty, jakie ponosisz w związku z promowaniem swojej firmy – od kosztu reklam, po stawki agencji je obsługujących, przez zatrudnienie specjalistów od marketingu w Twojej firmie. Rozpatrywanie reklam przez pryzmat ROI czy ROAS (return on ad spent) pozwoli Tobie na rezygnację z tych najmniej efektywnych form i skupienie się na metodach najbardziej skutecznych.
Aby móc realnie oceniać te wskaźniki warto jest wdrożyć dwa najbardziej istotne narzędzia:
- system CRM
- poprawną analitykę internetową wraz z systemem raportowania
Dobrze skonfigurowany system CRM pozwoli Tobie ocenić nie tylko działania marketingowe i ich wpływ na sprzedaż, ale również skuteczność działu sprzedaży. Kiedy pozyskanie nowego klienta może być trudniejsze niż wcześniej – warto zadbać o tych, którzy już są z Twoją marką. Ekonomiczne trudności wymagają większego zaangażowania nie tylko od marketerów, ale również od handlowców, którzy muszą wykazać się większą niż na ogół wrażliwością.
Skutecznych analiz nie ma też bez poprawnie skonfigurowanej analityki internetowej. Dlatego zadbaj o to, by dane zbierane za pośrednictwem narzędzi analitycznych były nie tylko prawidłowe, ale przede wszystkim poddawane analizie. Bez niej są tylko kolumnami bezużytecznych liczb.
Przygotuj się na spadki
Jeśli ekonomia hamuje, musisz przygotować się na to, że marketing Twojej firmy również może przyhamować. Lekcja wyniesiona z ostatniego dużego kryzysu gospodarczego w pierwszej dekadzie XXI wieku pokazuje, że ludzie w łatwy sposób są w stanie zrezygnować z produktów, które nie są niezbędne do życia. Każdy taki zakup rozważają dłużej, więc (paradoksalnie) potrzebują większego wsparcia marketerów na przestrzeni całej ścieżki zakupowej. Istotniejsze dla konsumentów w tym okresie stają się czynniki racjonalne, które warto w promocji swoich produktów mocniej eksponować.
W warunkach spowolnienia gospodarczego klienci znacznie ostrożniej obchodzą się ze swoim budżetem, dlatego pozyskanie nowego klienta może być trudniejsze i bardziej kosztowne. Czy wobec tego rezygnować z działań promocyjnych? Nie – prawdziwym kosztem byłaby dla ciebie utrata możliwości pozyskiwania klientów. Na to zdecydowanie Ciebie nie stać.
Musisz jednocześnie pamiętać, że działania marketingowe podczas gospodarczego kryzysu mogą być znacznie mniej efektywne niż w ubiegłych latach. Przynajmniej w krótkim okresie czasu. Jak wspomniałem wyżej – proces decyzji klienta się wydłuża, dlatego istotne jest też analizowanie tego typu zmian w zachowaniach konsumentów.
Warto unikać pułapki porównywania wyników do lat ubiegłych. Takie zestawienia mogą mieć niewielki sens ze względu na znaczną różnicę sytuacji makroekonomicznej oraz potencjalne zmiany przyzwyczajeń klientów. Rolą efektywnego marketingu jest analizowanie symptomów takich trendów w krótkim okresie czasu i podejmowanie decyzji o kierunkach marketingu.
Postaw na kreatywny marketing w czasie recesji
Wyjątkowe czasy wymagają niestandardowego podejścia, dlatego postaw na działania, które odróżnią Cię od konkurencji. Jeśli zastanawiasz się czy jest to dobry moment na eksperymenty, to musisz pamiętać o tym, że jeśli nie zaryzykujesz, to lepszy moment dla Twojej firmy może już nie nadejść. Zwłaszcza, że sprawdzone przez lata sposoby i utarte schematy w warunkach kryzysu mogą okazać się bezużyteczne.