Ten pierwszy wpis miał być zupełnie inny – pełen nadziei, pełen atrakcyjnych wskazówek i propozycji kreatywnych rozwiązań dla Twojego marketingu. Rzeczywistość postanowiła jednak postawić stanowcze weto i zaproponować inny, zdecydowanie bardziej brutalny scenariusz. W dobie rosyjskiej inwazji na Ukrainę z wielu stron słyszę o tym jak wielu marketerów ma problem ze skupieniem się na wykonywaniu swoich obowiązków. Jeśli też to odczuwasz, to pewne jest to, że Twoi klienci z całą pewnością również. Dlatego dzisiejszy wpis chciałbym poświęcić marketingowi kryzysowemu.
Marketing kryzysowy to strategia funkcjonowania Twojego marketingu w warunkach trudnych, które jak to zwykle bywa – pojawiają się zupełnie niespodziewanie. W zależności od rodzaju biznesu – mogą to być różnego rodzaju perturbacje wewnętrzne, czy większe zagrożenia płynące z zewnątrz. W jaki sposób zaplanować swój marketing w dobie kryzysu? Jak dobrze przygotować się na trudniejsze momenty?
Zasada nr 1 – Analizuj potencjalne zagrożenia
Jedną z podstaw zarządzania finansami osobistymi jest posiadanie tzw. poduszki finansowej. Polega ona na tym, by ze swoich dochodów odkładać co miesiąc określoną kwotę, tak by po skumulowaniu zapewniła środki, które pozwolą na przetrwanie tzw. „czarnej godziny”. Dobrą biznesową praktyką również jest odkładanie określonej sumy, która w przypadku przestoju pozwoli utrzymać biznes na powierzchni. W interesach warto kierować się zasadą: „Spodziewaj się najlepszego, bądź gotowy na najgorsze”. Dlatego pomyśl o stworzeniu strategii marketingu, która będzie uwzględniać plany działań promocyjnych w sytuacjach trudnych i kryzysowych. Stworzenie dla Twojego marketingu planu „B” na wypadek nieprzewidzianych pozwoli Tobie na zachowaniu względnego spokoju w sytuacji kryzysowej i skupienie się na tym co w danym momencie najważniejsze.
Na jakie rodzaje kryzysów należy być przygotowanym?
Blokada kont w mediach społecznościowych
Jeśli Twój biznes jest oparty o np. profil na Facebooku lub Instagramie – to jak najszybciej zadbaj o to, by stworzyć prostą i funkcjonalną stronę WWW, w której klienci będą mogli znaleźć kontakt do Ciebie. Pomimo ogromnej liczby zalet jaką niosą za sobą media społecznościowe – warto mieć również miejsce, które należy do Ciebie.
Może się zdarzyć, że w jednym momencie (choćby nawet z dość błahych powodów) otrzymasz blokadę publikacji treści na swojej stronie firmowej (lub stracisz do niej dostęp), a tym samym utracisz źródło swojego utrzymania – co realnie może zagrozić istnieniu Twojego biznesu.
Tę sytuację można porównać do wynajmu mieszkania – trudno wyobrazić sobie, by ktokolwiek na własny koszt remontował wynajmowane mieszkanie, kiedy okres wypowiedzenia umowy jest określony jako np. 24h.
Awarie serwisów społecznościowych
W przeciągu ostatnich kilku lat wydarzyły się przynajmniej dwie duże awarie mediów społecznościowych, które na wiele godzin sparaliżowały korzystanie z nich przez użytkowników. Jak możesz się domyślić straciły na tym również marki, które wykorzystują social media do bieżącej komunikacji. Biznes, który posiada swoją stronę internetową, która jest aktualizowana, w takim momencie zyskuje przewagę konkurencyjną względem firm, których strona WWW zawiera wyłącznie linki do profili w social media. Takie awarie często są też znakiem, że warto budować społeczności w kilku różnych serwisach społecznościowych.
Wydarzenia o dużym ładunku emocjonalnym
Zawsze miej wgląd w obecność swojej marki w mediach społecznościowych – treści reklam, zaplanowane posty w social mediach czy kalendarze postów. Sprawdzaj czy nie budzą negatywnych konotacji z wydarzeniami o dużym ładunku emocjonalnym. Zadbaj o wykluczenia swoich reklam z treści drastycznych i kontrowersyjnych. Zawsze rekomenduję unikanie zbędnych kontrowersji w swoich treściach, ale w takich momentach jak obecnie warto być jeszcze bardziej empatycznym i ostrożnym w publikacji materiałów marketingowych. Z uwagi na to, że ciężko przewidzieć wystąpienie takiej sytuacji, upewnij się, że w przypadku jakiegoś wydarzenia jesteś w stanie szybko zweryfikować plany bieżącej komunikacji i je w odpowiedni sposób zmodyfikować lub zablokować.
Innym aspektem takich wydarzeń jest też ograniczona uwaga Twoich odbiorców. Wydarzenia tego kalibru, co rosyjska agresja w Ukrainie w bardzo dużym stopniu pochłaniają uwagę odbiorców. Dlatego – jeśli publikować, to z głową; jeśli reklamować – to oszczędnie.
Problemy wewnętrzne
Chwilowy przestój produkcji, opóźnienia w wysyłkach zamówień, błąd cenowy w sklepie online. To przykłady z życia wzięte, które z pewnością mogą zdarzyć się również w Twojej firmie. Warto być przygotowanym na strategię komunikacji, odpowiedzi na negatywne komentarze czy biznesowe posunięcia przy takim kryzysie. Nawet jeśli nic nie zapowiada, że taka sytuacja mogłaby się wydarzyć, to wróć wspomnieniami do początku 2020 roku i wybuchu pandemii koronawirusa. Blokada importu towarów z Chin na długi czas wpłynęła na łańcuchy dostaw
Jeśli potrzebujesz takiej strategii dla swojego biznesu – skontaktuj się ze mną – w tym miejscu.
Zasada nr 2 – Ogranicz duże akcje promocyjne i środki przeznaczane na reklamę
W sytuacjach kryzysowych warto rozważyć ograniczenie swojej aktywności marketingowej. Dlaczego?
Pierwszy powód jest prosty – działania reklamowe zwyczajnie mogą okazać się nieskuteczne. W swojej karierze widziałem dwa takie momenty, w których współczynniki konwersji na stronach uderzyły o dno i przez kilka-kilkanaście dni kurczowo się jego trzymały. Pierwszym z nich był zamach na Prezydenta Gdańska – Pawła Adamowicza, kiedy przez kilka dni bezpośrednio po tej tragedii efektywność działań reklamowych spadła praktycznie do zera. Drugim momentem była pierwsza fala pandemii, która w znaczy sposób wpłynęła na każdy aspekt życia.
Ciekawe statystyki dotyczące tego tematu zaprezentował ostatnio Sotrender:
W związku z wojną w Ukrainie, reklamodawcy zawieszają kampanie reklamowe na #Facebook’u i IG.
W dn. 24-26.02 dzienna liczba aktywnych reklam zaczęła maleć.
4 dni po ataku na Ukrainę, odnotowaliśmy spadek aż o 73% w liczbie aktywnych reklam w stosunku do najwyższego wyniku lutego. pic.twitter.com/j0LTgjCoPU— Sotrender (@sotrender) March 3, 2022
#wojna #Ukraina
Marki wygaszają kampanie reklamowe.
Ostatniego dnia lutego, wydatki na reklamę na #FB i #IG stanowiły już jedynie 29% maksymalnych wydatków, które obserwować mogliśmy cztery dni wcześniej.Więcej w naszej analizie 👇https://t.co/pZOXqAT7yF pic.twitter.com/iKihtwFmd7
— Sotrender (@sotrender) March 4, 2022
Z takimi wydarzeniami nie sposób jest „konkurować” w jakikolwiek sposób. Uwaga zdecydowanej większości potencjalnych odbiorców będzie w zupełnie innym miejscu niż przy Twojej marce. Dlatego rozwiązaniem, które rekomenduję jest ograniczenie swoich działań promocyjnych do tych najbardziej niezbędnych – np. remarketingu, komunikacji mailingowej z klientami. Spadku wolumenu sprzedaży jak przy np. pierwszej fali pandemii czy obecnie w przypadku inwazji na Ukrainę nie sposób uniknąć. Ludzie świadomie mogą rezygnować z podejmowania poważniejszych decyzji zakupowych w dobie niepewnej przyszłości. Jeśli chcesz przeczytać tekst o prowadzeniu działań przy ograniczonych środkach reklamowych – zajrzyj do tekstu, który kiedyś napisałem: o tutaj W każdym razie warto obserwować swoje strony, aby nie przeoczyć momentu, w którym odbiorcy zaczynają wracać i aktywniej poszukiwać oferowanych przez Ciebie usług lub produktów.
Kolejny powód – to wizerunek Twojej marki. Jeśli Twoje kanały społecznościowe gromadzą dużą publikę, to może jest to moment, by zastanowić się nad tym czy ktoś nie potrzebuje tych zasięgów bardziej niż Twój biznes. Prowadzenie komunikacji „jakby nigdy nic”, bez zwracania uwagi na sytuację w jakiej się znajduje Twoja marka i jej odbiorcy, może zostać odebrane w dość negatywny sposób. Trzeba pamiętać, że autentyzm komunikacji jest istotnym czynnikiem we współczesnym marketingu.
Ostatni powód, może najmniej ważny, ale dość istotny – nie zmarnuj dobrego pomysłu kreatywnego poprzez zły timing publikacji. Jeśli masz zaplanowaną dużą kampanię promocyjną, a okoliczności nie są zbyt sprzyjające walcz o to, by zaprezentować to szerzej „w lepszych czasach”.
Zasada nr 3 – Wspieraj i działaj
W obecnej sytuacji wiele marek decyduje się na wsparcie społeczeństwa ukraińskiego walczącego z agresorem. Proste gesty – jak symboliczna zmiana brandingu, opublikowanie wspierającej komunikacji, czy większe rzeczy – jak bezpośrednie zaangażowanie się w wolontariat, przekazanie części przychodów na cel charytatywny, mogą stanowić wsparcie, dla tych którzy go oczekują. Wiadomo, że drobne wyrazy wsparcia mogą zniknąć w tłumie wielkich aktywności dużych marek, ale w trudnych chwilach liczy się każdy gest, który będzie szczery, autentyczny oraz realnie wspierający.
Nie potrafimy przygotować się w stu procentach na kryzysowe sytuacje. „Nie jesteśmy w stanie zmienić kierunku wiatru, ale możemy inaczej ustawić żagle” – ustawcie żagle tak, by płynąć bezpiecznie do celu i wspierać, tych którzy stracili swoje okręty.