W okresach niepewności gospodarczej lub przy presji na krótkoterminowy wynik finansowy, pierwszym obszarem podlegającym cięciom w budżetach marketingowych są działania wizerunkowe i brandowe. Wiele firm wychodzi z założenia, że skoro reklamy sprzedażowe (performance) bezpośrednio przynoszą transakcje, to inwestowanie w „świadomość marki” jest zbędnym wydatkiem.
Analiza twardych danych rynkowych dowodzi jednak, że takie podejście to jeden z najbardziej kosztownych błędów strategicznych.
Złota proporcja Les Bineta i Petera Fielda
W przełomowym badaniu przeprowadzonej dla brytyjskiego Institute of Practitioners in Advertising (IPA), Les Binet i Peter Field przeanalizowali niemal 1000 kampanii marketingowych na przestrzeni kilkudziesięciu lat. Na tej podstawie sformułowali zasadę tzw. złotej proporcji budżetowej 60/40:
-
60% budżetu – Budowanie marki (Brand Building): Długofalowe działania nastawione na budowanie więzi emocjonalnej, pamięci marki oraz obecności w umysłach konsumentów. Zapewniają stały wzrost bazowej sprzedaży w czasie.
-
40% budżetu – Stymulowanie sprzedaży (Sales Activation): Krótkofalowe aktywacje nakierowane na natychmiastowe obniżenie oporu zakupowego (promocje, dopasowane reklamy produktowe).
Niestety, rzeczywistość biznesowa często wygląda odwrotnie: firmy przeznaczają 80% środków na aktywację, a zaledwie 20% na wizerunek. Skutkiem jest krótka fala wzrostów, po której następuje drastyczny spadek efektywności działań performance’owych.
Co się stanie, gdy zupełnie wyłączysz wydatki na markę?
Instytut Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science przeanalizował zachowanie 70 marek FMCG w okresie ponad 20 lat, badając 57 przypadków firm, które całkowicie zrezygnowały z szerokozasięgowej reklamy brandowej na okres przynajmniej jednego roku.
Wyniki badania są jednoznaczne i obrazują zjawisko stopniowej niewidzialności marki:
-
Po 1 roku bez reklamy: Średni spadek sprzedaży wynosi 16%.
-
Po 2 latach bez reklamy: Średni spadek wynosi 25%.
-
Po 3 latach bez reklamy: Wolumen sprzedaży kurczy się aż o 36%.
Co istotne, wielkość firmy ma kluczowe znaczenie. Duże, ugruntowane marki ze względu na zasoby pamięciowe u konsumentów potrafią przetrwać bez reklam 1-2 lata względnie stabilnie. Natomiast małe i średnie marki po wyłączeniu budżetów brandowych tracą swoją pozycję rynkową niemal natychmiastowo.
Źródło szczegółowych danych z badania znajdziesz w raporcie Ehrenberg-Bass Institute: What happens when brands stop advertising.
Błąd tożsamości: AI i generyczny branding
W erze sztucznej inteligencji stworzenie tożsamości wizualnej zajmuje dosłownie kilkadziesiąt sekund. Generatory potrafią stworzyć estetyczne logo, paletę kolorów czy szablony postów.
Problem polega na tym, że taka marka staje się generyczna i nijaka. Marka w świadomości odbiorcy istnieje wyłącznie wtedy, gdy jest wyraźnie odróżnialna od konkurencji (wyróżniki Distinctive Brand Assets). Jeśli budujesz biznes od zera, kopiowanie powtarzalnych schematów powoduje, że stajesz się przeźroczysty dla klienta