Najczęściej stosowanym sposobem wizualizacji i porządkowania działań marketingowych jest lejek sprzedażowy. Dzisiaj chcę zaprezentować Tobie flywheel marketing – model, który pomoże Ci przeorganizować Twój biznes oraz unowocześnić podejście do marketingu.
Czym jest flywheel marketing?
Model Flywheel (z angielskiego – koło zamachowe) został stworzony przez HubSpot. W swojej istocie jest oparty na sposobie funkcjonowania koła zamachowego w tradycyjnej mechanice. Rola tradycyjnego koła zamachowego polega na magazynowaniu energii i uwalnianiu jej w odpowiednim momencie. W ten sposób dzięki stosunkowo niewielkim rozmiarom koło zamachowe umożliwia poruszanie się większym i bardziej skomplikowanym mechanizmom. Tempo obrotu koła zamachowego zależy nie tylko od przekazywanej energii, ale również od jego rozmiaru oraz siły tarcia.
Zasada działania modelu flywheel
Flywheel w centrum swojego modelu stawia klienta, co stanowi dużą różnicę względem tradycyjnie rozpowszechnionego modelu lejka sprzedażowego. Bardziej szczegółowo o tym, co wyróżnia flywheel marketing od innych teorii będzie mowa w dalszej części tekstu. Celem procesu marketingowego, wyrażanego we wspomnianym wcześniej modelu flywheel, nie jest wyłącznie pozyskanie klienta, ale przede wszystkim zbudowanie z nim trwałej relacji. Wobec tego działania marketingowe powinny skupiać się na zadowoleniu odbiorców, budowaniu modelu wzajemnej komunikacji na linii marka-klient i udziale klientów w udoskonalaniu swoich procesów.
Jedną z głównych tez schematu koła zamachowego jest to, że zbudowanie trwałej i aktywnej relacji między marką a klientem wpłynie na pozytywną opinię tego ostatniego, a przez to na pozyskanie nowych odbiorców.
Fazy modelu flywheel
Kluczowym elementem całego modelu, postawionym w pozycji centralnej są klienci. To oni napędzają koło zamachowe i na ich poziomie satysfakcji oraz liczebności musisz się skupiać. Cykl obrotu koła zamachowego został podzielony na 3 fazy aktywności marki:
- attract (zachęć) – na tym etapie prezentujesz swoim potencjalnym klientom użyteczny content i starasz się zlikwidować wszystkie przeszkody, które mogą stanąć na drodze do poznania lepiej Twojej marki. Kluczem do sukcesu na tym etapie jest zdobycie niewymuszonego zainteresowania Twoją ofertą.
- engage (zaangażuj) – w tej fazie skupiasz się na tym, by ułatwić zakup Twoim klientom. Jesteś do ich dyspozycji w kanałach, które są dla nich najwygodniejsze. Na tym etapie możesz rozważyć zainwestowanie w systemy automatyzacji marketingu, personalizacji strony, scoringowe itd.
- delight (zachwyć) – w fazie zachwycania głównym celem jest wsparcie klientów w osiągnięciu ich celów – Twoje produkty/usługi pomagają im w zaspokojeniu potrzeb. Dużą rolę mogą odegrać tutaj:
- materiały do samodzielnego wykorzystania przez klientów – baza wiedzy, zautomatyzowane chatboty,
- wielokanałowa obsługa klienta,
- ankietyzacja klientów,
- programy lojalnościowe.
Przewagi flywheel nad lejkiem sprzedażowym
Lejek sprzedażowy jest modelem, który od lat sprawdza się w marketingu i z biegiem czasu zaczyna odzwierciedlać coraz mniejszy fragment marketingowej rzeczywistości. Poszczególne etapy lejka, zwłaszcza te bliższe konwersji, wymagałyby znacznego uszczegółowienia, aby jednoznacznie móc uznać je za aktualne.
Model flywheel jest już teorią znacznie bardziej współczesną i bardziej elastyczną. W moim przekonaniu takie przedstawienie zależności marketingu, sprzedaży i obsługi klienta w znacznie lepszym stopniu sprawdza się przy organizacji biznesu. Główne przewagi flywheel nad lejkiem sprzedażowym można opisać w tych kilku punktach:
- Uwzględnia cykl życia klienta. Model flywheel jest cyklem, którego główna zasada opiera się na systematycznym pogłębianiu relacji z klientem. Lejek sprzedażowy jest z kolei procesem z natury linearnym – tzn. mającym początek i wyraźny koniec. Główna różnica jest aż nadto widoczna. W modelu lejka sprzedażowego energia włożona w pozyskanie klienta kończy się w momencie konwersji. Flywheel zakłada, że energia włożona w zdobycie konsumenta, przy odpowiednim dostosowaniu procesów zostanie zwrócona w kolejnych fazach.
- Gwarantuje szerszą perspektywę, wykraczającą poza ramy marketingu. Flywheel kładzie duży nacisk na ponowienie konwersji pozyskanego użytkownika, skupiając się na aspektach funkcjonowania strony WWW, budowania pozytywnych doświadczeń klienta, skutecznej obsługi posprzedażowej. Celem lejka jest doprowadzenie do sprzedaży, zupełnie pomija, więc kwestie związane z tym co dzieje się później.
- Otwartość na feedback. Jednym z kluczowych elementów flywheel jest wsłuchiwanie się w głos klientów i doskonalenie procesów w zgodzie z sugestiami odbiorców. Ten model zakłada, że marki nie są greckimi bogami, którzy czasem zstępują z Olimpu, by przekazać coś zwykłym Ziemianom, a pełnią raczej rolę przewodnika po określonym fragmencie rzeczywistości.
- Uwzględnia kontekst – flywheel uwzględnia istotną kwestię wszystkich działań promocyjnych, czyli ich kontekst. Teoria lejka zakłada, że dobrze ułożenie ścieżki klienta według tej metodyki w mniejszym lub większym stopniu przełoży się na sprzedaż. Nie jest to do końca prawda. Według danych HubSpot ok 57% procesów zakupowych B2B kończy się zanim kupujący skontaktują się z dostawcami. Odbiorcy nie szukają też specjalnie materiałów marketingowych, poszukują raczej rekomendacji lub opinii innych użytkowników. Świat się zmienił i ludzie często posiadają wiedzę na temat produktów wcześniej niż wykażą intencje zakupowe. Ba, dzięki dużej liczbie interakcji z innymi użytkownikami są w stanie wyrobić sobie zdanie na temat produktu/usługi znacznie wcześniej.
Jak wdrożyć flywheel do swojego biznesu?
Zmiana modelu, według którego organizujesz promocję swojej firmy niesie za sobą wiele korzyści. Przede wszystkim pozwoli na udoskonalenie procesów biznesowych w Twojej firmie.
Pierwszym krokiem do wdrożenia flywheel jest oczywiście decyzja i modyfikacja strategii marketingowej Twojej firmy pod kątem modelu cyklicznego. Kolejny etap to zorientowanie wszystkich procesów tak, by to klient znajdował się w ich centrum. Nie według hasła „klient-nasz pan”, ale w nawiązaniu z klientem partnerskiej relacji, owocującej dobrymi doświadczeniami konsumenta. Ostatni etap to nieustanna optymalizacja i ewolucja stworzonych procesów, tak aby były jak najbardziej efektywne.
Co daje wdrożenie koła zamachowego Twojej firmie?
Wdrożenie modelu flywheel pomaga w uświadomieniu sobie, że tak naprawdę marketing, sprzedaż i obsługa klienta to system naczyń połączonych i powinna występować między nimi głęboka synergia. Ma to szczególne znaczenie przy pracy w rozproszonych zespołach lub przy outsourcingu części działań. Przeorganizowanie wszystkich działań według schematu koła zamachowego pozwoli zidentyfikować problemy występujące na styku trzech wymienionych wcześniej obszarów i poprawę skuteczności wykonywanych zadań.
Wdrożenie modelu flywheel pozwala również na zwiększenie retencji klientów. W tym schemacie skupisz się bowiem bardziej na tych konsumentach, którzy już z Tobą są, wiedząc o tym, że dobra opinia wpłynie na efektywne pozyskanie nowych klientów.
Model flywheel w marketingu
Rolę jaką w najbliższych latach odegra koło zamachowe w marketingu trudno przewidzieć. Jest to rewolucyjne, holistyczne podejście do działań promocyjnych, w związku z czym zaczyna się cieszyć coraz większą popularnością. Nie ukrywam, że sam jestem wielkim zwolennikiem modelu flywheel i wierzę, że będzie to schemat odgrywający coraz większą rolę w marketingu XXI wieku. Dlaczego? Ponieważ jest najbardziej adekwatną wizualizacją tego, czym zajmuje się marketing w obecnym czasie. Jest to również koncepcja niezwykle elastyczna, w związku z czym może doskonale dostosowywać się do zmian, jakie będą zachodzić w branży i technologii.