Najlepsza współpraca, to taka, która przynosi korzyść wielu stronom. Jak współpracować z agencją lub freelancerem, aby wspólna praca nad Twoim projektem marketingowym okazała się rozwijająca zarówno dla Twojej firmy, jak i dla Twoich partnerów marketingowych. Przygotowałem dla Ciebie 5 wskazówek, które pozytywnie wpłyną na kształt Twojej współpracy w zakresie marketingu.
Zacznij od strategii działań
Początek współpracy z agencją czy freelancerem, to zawsze jest proces wymagający czasu. Niezależnie od tego z kim nawiązujesz współpracę, warto zadbać o to, by wykonawca Twojego marketingu miał szansę zdobyć wiedzę na temat celów Twojego biznesu. W tym celu warto, aby Twoja firma miała przygotowaną strategię marketingową. Bez spełnienia tego punktu, Twoje reklamy mogą okazać się nieskuteczne – o czym pisałem tutaj: https://norbertkorus.pl/5-powodow-dlaczego-twoje-reklamy-sa-nieskuteczne/.
Outsourcing działań marketingowych przypomina trochę wypożyczenie piłkarza z innego zespołu. Jeśli Twoja drużyna potrzebuje napastnika, zgłaszasz się do innego klubu, który jest w stanie wypożyczyć zawodnika na tę pozycję. Po wypożyczeniu trener zespołu wprowadza go do drużyny, przekazuje dane dotyczące zespołu, ustawia zawodnika w treningach, przekazuje polecenia przedmeczowe itd. Wrzucenie agencji lub freelancera bezpośrednio do strefy działań jest jak wprowadzenie wypożyczonego zawodnika na boisko bez choćby jednej jednostki treningowej z Twoim zespołem. Jeden zawodnik nie jest w stanie z marszu odmienić gry drużyny, więc nie powinieneś od niego tego oczekiwać. Jeśli Twój zespół nie posiada żadnej strategii, to niestety bliżej Tobie do trenera drużyny trampkarzy niż do Jose Mourinho.
Strategia działań, która określi ramy współpracy nie musi być opasłym tomiskiem, które po zaakceptowaniu ląduje na dnie szuflady w biurku prezesa. Wystarczy, że taka strategia określi główne cele do realizacji, ich ramy czasowe oraz kształt grup docelowych. Niech taki dokument będzie syntezą podejścia marketingowego i sprzedażowego.
Ustal REALNE KPI
Trudno gdzieś dojść, jeśli się nie wie dokąd się idzie. Formułowanie celów w biznesie jest rzeczą absolutnie naturalną i określanie ich przychodzi przedsiębiorcom stosunkowo prosto. Problemy zaczynają się piętrzyć, kiedy cele należy skonfrontować z realiami. W przypadku celów marketingowych ta konfrontacja może być dość brutalna.
Biznesowo lubimy (mówię tu o przedsiębiorcach) porównywać się do największych, bo też takich porównań uczy nas cała kultura okołobiznesowa. W poradnikach, na kursach i konferencjach wiecznie powtarza się case studies największych marek, obracających miliardami dolarów, kreując trochę nierealny obraz wymagań jakie marka może mieć wobec twórców marketingowych. Podchodząc więc do ustalania mierzalnych celów współpracy trzeba zejść trochę na Ziemię i włączyć w ich tworzenie osoby bezpośrednio odpowiedzialne za ich realizację.
Dlaczego?
- Prawdopodobnie będą w stanie przedstawić ambitne cele, ale jednocześnie osiągalne w zakresie finansowym.
- Udział freelancera/agencji w ustalaniu KPI, z których będzie rozliczany/-a ma wpływ na kształt współpracy. Od początku dajesz partnerom do zrozumienia, że rozumiesz połączenie pomiędzy skutecznością marketingu a skutecznością biznesową.
- Wspólne ustalanie celów nadaje ramy współodpowiedzialności za projekt. Ty możesz oczekiwać zaangażowania od partnera, a partner może oczekiwać stałości w uczuciach.
Monitoruj statusy zadań
Największym błędem, który możesz popełnić zlecając swój marketing na zewnątrz, jest pozostawienie tego bez Twojej kontroli. Nie mówię tutaj o kontroli w rozumieniu udziału w każdym procesie, ale o posiadaniu wiedzy o ich aktualnym statusie.
Informacja o tym jakie działania mają miejsce i co dzieje się w projekcie jest dobrą praktyką, jednak z doświadczeń wielu osób, z którymi rozmawiałem lub pracowałem, nie jest to normą. Dostęp do wiedzy na temat prowadzonych działań, w de facto Twoim marketingu, powinien być oczywistą rzeczą. Czy skorzystasz z tego dostępu, to już sprawa drugorzędna, ale transparentność jest ważna.
Jak być dobrze poinformowanym, ale jednocześnie nie uczestniczyć w bezpośredniej pracy nad projektem? W pracy z klientem trzymam się kilku reguł:
- Umawiam się na cykliczne spotkania lub telefony – raz w tygodniu poświęcam godzinę lub więcej na to, by spotkać się z klientem i omówić co się dzieje w projekcie. Oczywiście nie zawsze jest to konieczne, czasem takie spotkania odbywamy raz na miesiąc, ale ważne jest to, by pozostawać w kontakcie. Takie spotkanie oparte o stałą agendę pozwala uporządkować sprawy bieżące i podsumować w łatwy sposób kierunek w jakim idziemy. Wiem, że niekiedy agencje mogą być niechętne takim spotkaniom, ale jeśli account managerowie nie są w stanie wygospodarować dla Ciebie godziny w tygodniu na rozmowę o statusie Twojego projektu, to może nie mają też czasu na pracę nad nim. Taka rozmowa, którą nazywam „statusową” ma też jedną poważną zaletę – ogranicza objawy strasznej choroby – mejlozy.
- Przygotowuję podsumowania większych okresów – na koniec miesiąca/kwartału przesyłam podsumowanie – czasem jest to bardziej rozbudowana forma, czasem po prostu krótki raport z omówieniem. Analizuję wyniki, tendencję, sprawdzam co można poprawić.
- Pracuję na zasobach klienta. Nie tworzę własnych kont reklamowych, widoków w Google Analytics itd. Pracuję w taki sposób, który jest widoczny dla klienta.
Bądź motorem zmian
To co napiszę nie będzie odkrywcze, ale z reguły ludzie starają się ułatwiać sobie życie. Tyczy się to również swojej pracy, którą często wykonują w automatyczny sposób. Wiedza i umiejętności prowadzą do rutyny, która sama w sobie może być dobra, o ile jest pod kontrolą. Bo rutyna, która wymyka się kontroli to już brawura.
Podczas swojej pracy zauważyłem, że projekty, w których co chwilę pojawiają się jakieś nowe wyzwania są zarówno bardziej satysfakcjonujące jak i zdecydowanie bardziej edukacyjne niż inne. Przypomina mi to trochę szkołę, w której lepiej wspominamy bardziej surowych nauczycieli, mimo że wielokrotnie w duchu ich przeklinaliśmy, niż tych, których zajęcia były lekkie, łatwe i przyjemne.
Kiedy chodziłem do liceum mój stosunek do regularnej nauki był jednoznacznie negatywny. Jako zodiakalny lew, w dodatku urodzony w niedzielę, starałem się ostrożnie gospodarować swoją energią do zdobywania wiedzy. O ile w większości przedmiotów udawało mi się osiągać satysfakcjonujące wyniki, o tyle w przypadku matematyki moje rezultaty raczej szorowały po dnie.
Przekonany o swoim beznadziejnym talencie do królowej nauk, zostałem raz zaproszony do rozmowy przez panią profesor, która błyskawicznie postawiła diagnozę, która brzmiała mniej więcej tak: „Ty nie masz problemów z rachunkami, Tobie się po prostu nie chce”, dodając jednocześnie, że nie ma słabych matematyków, są jedynie źle wytrenowani. Myślałem, że na diagnozie się skończy, wrócę sobie spokojnie do domu, a na lekcjach dalej będę rzucał „za dwa” lub okazyjnie „za trzy” i jakoś dokulam się do drugiej klasy. Nim się obejrzałem, na moim zeszycie wylądowały dwa zbiory zadań z rozpiską w jakie dni, które zadania mam zrobić. Kilkadziesiąt stron zadań z matematyki! Szaleństwo! Pani profesor przygotowała mi taki matematyczny plan treningowy.
Pomyślałem, że przecież i tak tego nikt nie sprawdzi, więc podziękowałem, obróciłem się na pięcie i wróciłem zbijać bąki do domu. Po różnych metodach motywacyjnych (czyt. przejściu na rzuty „za jeden punkt”) musiałem usiąść do mojego planu treningowego i zacząć robić zadanie po zadaniu. Co się okazało? Doszedłem do takiego momentu, w którym w zbiorze zadań skończyły się już polecenia, a ja z ocen 2 i 3 przeszedłem na 4 i 5. I to w przeciągu półtorej miesiąca! Cud? Nie, po prostu na kopach wyrzucono mnie ze strefy komfortu i musiałem sobie poradzić.
Ta historia uczy tego, że brak wyzwań każdego tygrysa marketingu jest w stanie zmienić w leniwego kocura, który będzie spędzał większość swojego dnia na kanapie, obserwując swoje lśniące futerko. Dlatego w swojej współpracy rzucaj wyzwania swoim partnerom marketingowym i wymagaj od nich zaangażowania w ich rozwiązanie. Jest taki cytat, który dobrze oddaje to podejście, po obu stronach współpracy:
Wymagaj od siebie, choćby inni od Ciebie nie wymagali.
Analizuj raporty
Kilka lat temu, kiedy rozpoczynałem współpracę z pewnym klientem chciałem zorientować się w jakim miejscu znajduje się jego marketing. Poprosiłem więc o raporty jakie otrzymywał od swojej poprzedniej agencji. Lekko zdziwiony odparł, że żadnego raportu przez ponad rok współpracy nie otrzymał. Myślałem, że jest to dość rzadka anomalia, coś jak śnieg w lipcu, ale kiedy zupełnie inny klient na takie samo pytanie odpowiedział mi w podobny sposób, uznałem, że jest to jednak zjawisko nieco bardziej powszechne.
Raportowanie działań w marketingu internetowym jest podstawą do podejmowania decyzji praktycznie w każdym aspekcie digital marketingu. Oczywiście analizowanie czy raportowanie marketingu nie powinno leżeć w Twojej gestii, tylko w kompetencjach Twojego partnera marketingowego. Wybierając podmiot, z którym współpracujesz zapytaj o to, czy i w jakim trybie zamierza przedstawiać Tobie raporty z prowadzonych działań. Jeśli wytrzeszczy oczy i zacznie opowiadać o trudnościach w raportowaniu wynikających z technologicznych zagwozdek, to szukaj dalej.
Jak obszerne powinny być raporty? To naturalnie zależy od Twojego zapotrzebowania. Często jest parcie do tego, by przedstawiać jak największą liczbę danych. To mądrze wygląda i najczęściej „zamyka usta”. Jest to jednak droga donikąd. Według mnie najlepsze raporty, to takie, których kształt ustala się wspólnie. Chcesz wiedzieć skąd na Twojej stronie są użytkownicy? Poproś o takie dane.
Wychodzę z założenia, że od samego raportu znacznie ważniejsze są wnioski jakie z niego płyną, niż liczby jakie się w nim znajdują. Dlaczego? Z wnioskami możesz polemizować, a polemika jest prostą drogą do tego, by stworzyć jakiś kreatywny proces, który doprowadzi Twój marketing do lepszego miejsca.
Kształt współpracy, zasady, punkty odpowiedzialności za projekt warto ustalić z partnerem marketingowym na początku. Warto też okresowo podsumowywać współpracę, aby ocenić czy przynosi ona takie efekty, jakie zakładałeś na samym początku. Moje doświadczenia pokazują, że we współpracy warto zadbać, aby była to prawdziwa kooperacja, a nie sparing korespondencyjny.