Brak skuteczności reklam to bardzo częsty powód rezygnacji lub ograniczania budżetów reklamowych. Często otrzymuję pytania o to, dlaczego mimo dużych wydatków ponoszonych na marketing, reklamy są nieskuteczne i jak sprawić, by sytuacja się zmieniła. Zebrałem pięć najczęstszych powodów, których efektem jest niska skuteczność reklam. Zobacz dlaczego Twoje reklamy są nieskuteczne.
Brak strategii
Jeśli wyruszasz w podróż na drugi koniec Polski, to zapewne zaczynasz od mniejszych lub większych przygotowań. Jeśli wybierasz pociąg – kupujesz bilety, jeżeli wyjeżdżasz autem – tankujesz, sprawdzasz olej, wybierasz odpowiednią trasę. Trudno wyobrazić sobie, że ad hoc podejmiesz decyzję o wyjeździe bez większego przygotowania, sprawdzenia trasy i chociaż przygotowania sobie kanapek. Analogicznie sytuacja wygląda w przypadku tworzenia reklam. Jeśli przed ich uruchomieniem nie poświęcisz odpowiednio dużej ilości czasu na stworzenie strategii reklamowania się w internecie, to prawdopodobnie w drodze do osiągnięcia naszych wymarzonych celów zaliczysz wiele ślepych zaułków. W konsekwencji będzie to prowadzić do przepalenia budżetu reklamowego.
Czy strategia to „must-have” tego sezonu? Tak! Oczywiście z powodzeniem można znaleźć wiele przykładów mówiących o tym, że i bez strategii można trafić w punkt ze swoimi reklamami, ale będzie to raczej dzieło przypadku niż skuteczności działań. Wiele potencjalnie błędnych decyzji możesz wyeliminować właśnie na etapie budowania strategii marketingowej. Rozpoznanie mocnych i słabych stron biznesu, odnalezienie odpowiednich nisz i potencjalnych szans, ocena w jakich systemach reklamowych warto się reklamować – to podstawa rozpoczynania działań w internecie. Musisz pamiętać, że strategia to nie jest bilet na lotnisko jak u Barei „Nie giąć, nie niszczyć, dwa lata będzie służyć”. Skuteczna strategia – musi być dokumentem żywym, musi być używana i aktualizowana. Marketing cyfrowy jest jednym z najszybciej rozwijających się obszarów, dlatego istniejącą strategię trzeba również aktualizować pod kątem:
- zmian w trendach,
- nowych mediów społecznościowych,
- nowych produktów/usług,
- trendów makroekonomicznych,
- grup docelowych.
Jeśli Twoja strategia będzie zamkniętym dokumentem, który spocznie na dnie szafy z dokumentami – Twój biznes i Twoje reklamy nic dzięki niej nie osiągną. Wracaj do niej, odwołuj się, spieraj się z nią, ale miej w jednym miejscu swoje cele i najważniejsze wartości, którymi musisz się kierować.
Jeśli szukasz wsparcia w zakresie stworzenia strategii marketingowej – napisz do mnie
Nieznajomość grupy docelowej
Twoje reklamy są nieskuteczne, bo nie znasz swojej grupy docelowej. Brzmi brutalnie? A co jeśli powiem Ci, że to prawda?
Bardzo często spotykam się z tym, że klienci określają odbiorców swojej marki jako „każda osoba potencjalnie zainteresowana naszym produktem, wiek 20-60 lat”. Dotyczy to zarówno większych, jak i mniejszych graczy. Często kształt grupy docelowej jest efektem przypuszczeń osoby decyzyjnej, bazuje na bardzo małej próbie danych lub jest po prostu wynikiem błędnych założeń. Jak uniknąć sytuacji, w której Twoje reklamy trafią do złej grupy docelowej?
- Stwórz persony – na etapie budowania strategii jednym z kluczowych aspektów jest stworzenie persony – czyli wirtualnej osoby, która reprezentuje jakąś postawę Twoich klientów. Persony tworzy się ją na bazie doświadczeń sprzedażowych, analizy systemów analitycznych oraz profili w mediach społecznościowych.
- Answer the public – narzędzie, które pozwala sprawdzić jakie zapytania mogą generować Twoi potencjalni klienci – doskonałe do zbadania jakie słowa kluczowe wytypować do swoich reklam
- Planer słów kluczowych Google Ads – system pozwala na zbadanie potencjału słów kluczowych oraz liczby ich wyszukiwań poprzez użytkowników
- Systemy marketing automation – gromadź informacje o tym w jaki sposób Twoja grupa docelowa wchodzi w interakcję z Twoją stroną, analizuj ich zachowania, sprawdzaj na jakie bodźce najlepiej reagują
- Interakcja – wchodź w interakcję ze swoją społecznością – pytaj ją o różne rzeczy w swoich profilach społecznościowych, angażuj jej uwagę.
Niska jakość reklam
Masz przygotowaną strategię, znasz swoją grupę docelową, uruchamiasz pierwsze reklamy, ale liczba konwersji ani drgnie. Co może być kolejną przyczyną? Wśród powodów można wyróżnić też niską jakość reklam. Co to oznacza? Twoje reklamy mogą nie odpowiadać standardom Twoich odbiorców w kilku aspektach:
- wymiar wizualny – reklamy stworzone przez Ciebie nie są w stanie zaangażować Twoich odbiorców, ponieważ nie niosą za sobą odpowiedniej wartości wizualnej. Nie wyróżniają się od swojej konkurencji, nie zachęcają do wchodzenia w interakcję? Zmień to!
- kwestie techniczne – uruchamiasz nową kampanię, masz atrakcyjne reklamy, liczba przejść na stronę jest dobra, ale brakuje konwersji. Co może być przyczyną? Sprawdź swoją stronę internetową. Przeanalizuj ścieżki klientów, sprawdź czy procesy zaprojektowane dla Twoich potencjalnych odbiorców są odpowiednio komunikowane i zaprojektowane pod kątem UX. Jeśli nie, postaraj się je przemodelować. W przeciwnym razie jakość reklam będzie coraz niższa, co spowoduje wzrost nakładów na budżety marketingowe
- komunikacja – nawet najlepiej zaprojektowana ścieżka klienta i najbardziej estetyczna reklama nie są w stanie nakłonić potencjalnego odbiorcę do odpowiedniej akcji, bez właściwych komunikatów.
Słaba jakość reklam przekłada się na postrzeganie Twojej firmy. Często lubię porównywać digital marketing do randkowania przez internet. Podobnie jak na Tinderze czy innej aplikacji randkowej dobre pierwsze wrażenie możesz zrobić tylko raz. Dlatego od samego początku warto zadbać o to, by w Twoich reklamach „wszystko grało”. Może nie być drugiej szansy na zrobienie dobrego wrażenia przed potencjalnym klientem.
Błędy w optymalizacji reklam
Jednym z częstszych błędów, który wpływa na to, że Twoje reklamy są nieskuteczne jest niepoprawne optymalizowanie swoich reklam. Jak robić to właściwie? Przede wszystkim należy wszystko dobrze zaplanować przed uruchomieniem reklam. Warto sprawdzić kilkukrotnie czy wszystkie ustawienia są poprawne, ponieważ zmiany zaraz po uruchomieniu reklam wydłużają ich optymalizację przez algorytmy systemów reklamowych. Z mojego doświadczenia warto wszystkie ustawiane reklamy zaplanować tak, by przez pierwsze kilka dni nie ingerować zbyt mocno w to jak funkcjonują. Nie należy zmieniać grup docelowych, wysokości budżetów, ponieważ w ten sposób resetujemy optymalizowanie reklam przez systemy reklamowe.
Kolejną kwestią, która jest istotna przede wszystkim przy reklamach optymalizowanych pod kątem konwersji, jest zapewnienie odpowiedniej liczby konwersji w danym przedziale czasowym. Jeśli Twoje reklamy są optymalizowane pod kątem np. wysłanych formularzy kontaktowych, a w miesiącu takich formularzy jest zaledwie kilka, to koniecznie pomyśl o tym, by zacząć optymalizować reklamy również pod inne, częściej powtarzające się zdarzenia. Takie mikrokonwersje jak np. kliknięcia numerów telefonów, wizyty w zakładce kontaktowej czy kliknięcia adresów email pozwalają na zwiększenie liczby konwersji na Twojej stronie, przez co systemy reklamowe mogą się lepiej zoptymalizować i osiągać lepsze wyniki.
Błędem, który bywa powielany przez niektórych specjalistów jest też tworzenie reklam i porzucanie ich bez opieki na dłuższy czas. Co dzieje się z reklamą, która jest pozostawiona samej sobie? Z czasem przestaje zwracać uwagę grupy docelowej, ponieważ rośnie częstotliwość jej wyświetleń. Większa częstotliwość i gorsza skuteczność reklam, to najpewniej pierwsze objawy, które zaczynają niepokoić. Jeśli ten niepokój nie powoduje zmian, to następnie rośnie koszt takiej reklamy, ponieważ wyższa częstotliwość i mniejsza liczba kliknięć powoduje spadek współczynnika CTR.
Porzucanie testów
Jednym z moich ulubionych mitów jaki od lat pojawia się w marketingu internetowym jest stwierdzenie „Facebook nie sprzedaje”. Najczęściej jest poprzedzany przez stwierdzenie brzmiące mniej więcej tak: „Promowaliśmy kilkanaście postów na Facebooku i nie sprzedaliśmy ani jednego produktu”. Przekonanie takiej osoby do testowania platformy, która już kiedyś była wykorzystywana do reklam, ale w niewłaściwy sposób, jest bardzo trudne. To trochę tak jakby nabrać wiecznej niechęci do korzystania z piekarnika, ponieważ w wieku 3 lat poparzyliśmy się wsadzając tam ciekawskie łapki. Zamykanie się na powrót do rozwiązań już kiedyś przetestowanych jest jednym z głównych grzechów w marketingu internetowym. Lekiem na to przewinienie jest testowanie. Jednak warto robić to z głową, gromadzić wnioski i analizować różne tendencje. Testy skuteczności reklam warto prowadzić w kilku obszarach:
- rodzaje optymalizacji reklam – czy w danym systemie lepiej sprawdzają się reklamy zoptymalizowane pod kątem sprzedaży czy reklamy działające na świadomość i zasięg?
- formaty reklamowe – który z formatów jest bardziej skuteczny – reklama statyczna czy może wideo? Bannery pionowe czy kwadratowe?
- kreacje reklamowe – minimalistyczna grafika z prostym komunikatem czy coś bardziej rozbudowanego?
- strona docelowa – kieruj ruch do różnych podstron, sprawdzaj różne rozwiązania na swojej stronie, np. z wykorzystaniem Google Optimize
Jak testować nowe media społecznościowe? Zacznij od strategii – pomyśl jakie cele możesz zrealizować w danym miejscu. Czy np. TikTok jest w stanie generować dużą sprzedaż? Może tak, ale zdecydowanie lepiej sprawdzi się przy pozyskiwaniu nowych odbiorców. Czy Twoja konkurencja jest np. na Pintereście? Jeśli tak, to pomyśl w jaki sposób możesz wykorzystać ten kanał. Prowadzisz profil na Facebooku, ale nie wywołuje zaangażowania, nie prowadzi do sprzedaży i funkcjonuje tylko dlatego, że powinien? Wróć do strategii i pomyśl w jaki sposób możesz przemodelować sposób jego funkcjonowania.
Jeśli wśród wymienionych powodów, które mogą świadczyć o nieskuteczności Twoich reklam widzisz kilka znajomych twarzy, to nie zwlekaj i koniecznie zajmij się zmianami w swoim marketingu. Nie obawiaj się modyfikować swoich reklam, nie bój się testów i nieszablonowych rozwiązań, ponieważ to one często decydują o powodzeniu Twoich kampanii reklamowych.